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TWS 耳机大变局:华米 OV 打响价格战,山寨“苹果”顶不住

时间:2021-08-05 12:12来源: 作者:admin 点击: 35 次
今年,随着 vivo 首款主动降噪(ANC)TWS 耳机 ——vivo TWS 2 的发布,华为、小米、OPPO、vivo 四大手机巨头已全部跳进 500 元以内的 ANC TWS 耳机市场。自 2019 年苹果推出 AirPods Pro 至今不到两年,ANC 耳机得到了火速普及,各路玩家蜂拥而至

今年,随着 vivo 首款主动降噪(ANC)TWS 耳机 ——vivo TWS 2 的发布,华为、小米、OPPO、vivo 四大手机巨头已全部跳进 500 元以内的 ANC TWS 耳机市场。

自 2019 年苹果推出 AirPods Pro 至今不到两年,ANC 耳机得到了火速普及,各路玩家蜂拥而至,而 TWS 耳机与手机配合使用的强联动性,也让手机玩家成为了市场主要的竞争者和追赶者。

▲ Strategy Analytics 按供应商数量份额划分的全球 TWS 销售额

不过在一段时间里,不少国际大牌的 ANC TWS 耳机基本在千元价位大打出手,三星、索尼、BOSE 三大品牌在 2021 年都推出了 1500-2000 元价位的主打产品。而 vivo TWS 2 的推出,将 ANC TWS 耳机价位再次拉到 500 元以下,价格不到 AirPods Pro 的四分之一。

有意思的是,在今年“618”之前,小米在官网上将原价 699 元的 Air 2 Pro 悄然“跳水”到 449 元,比 HUAWEI FreeBuds 4i、OPPO Enco W51、vivo TWS 2 的 499 元还要低 50 元,颇有种“一剑封喉”的意味。

实际上,从去年开始,ANC TWS 耳机品牌市场的价格水位逐渐降低,例如同样在今年 5 月发布的 Redmi 首款 TWS 降噪耳机 AirDots 3 Pro,更是以 299 元的首发价进一步拉低了 ANC TWS 耳机的价格下限。

不仅如此,在全球 TWS 耳戴式设备市场份额中,100 美元(约 646.15 人民币)以下的 TWS 耳机占比从 2019 年 Q1 的 18%,增长到了今年 Q1 的 54%。尽管这一价位离 500 元还有一定差距,但不可否认 TWS 耳机正朝着低价趋势竞争。

▲ Counterpoint Research 2021 年第一季度按价格区间划分的全球 TWS 耳戴式设备市场份额

在这个趋势下,手机玩家正加快 TWS 耳机市场的竞争,将 ANC TWS 耳机全面压到 500 以内。这场价格战背后,是什么因素在造成冲击和变化?国内的 TWS 耳机市场是否会像当年的手机价格大战一样,迎来价格战厮杀的时代?

为了找到上述答案,智东西深入供应链,在弄清楚 ANC TWS 耳机价格下滑背后到底发生了什么的同时,也进一步了解 500 元以下 ANC TWS 耳机的出现,到底是一种价格战恶性竞争的结果,还是从芯片到传感器等方案有了新的突破?

01. 手机四巨头你追我赶,国产 TWS 耳机进入新赛道

华米 OV 中最先切入 TWS 耳机市场的玩家是华为。

在苹果 AirPods 一代发布一年半后的 2018 年 3 月,华为在法国巴黎推出了首款 TWS 耳机 —— 华为 FreeBuds,售价 799 元,支持触控操作和语音助手等功能,还不具备通话降噪和主动降噪的能力。

华为率先冲锋后,OPPO、小米相继在这一年推出了自己的首款 TWS 耳机 ——OPPO O-Free 和小米 AirDots 青春版,前后相隔仅三四个月,但同样不具备 ANC 的能力。

不过,那年小米 AirDots 青春版倒是以 199 元的超低价格,吸引了不少消费者的眼球,成为了当年国内手机玩家中推出价位最低的 TWS 耳机。此时,vivo 的 TWS 耳机还没个影子。

▲ 小米 AirDots 青春版(图源:科技焦点指南)

四大手机巨头中最先推出 ANC TWS 耳机的也还是华为。

2019 年 9 月德国柏林 IFA 展上,华为推出了首款具备 ANC 功能的半开放式 TWS 耳机 ——HUAWEI FreeBuds 3,搭载自研麒麟 A1 芯片。但其 999 元的售价,还是在国产品牌市场中设下了不低的价格门槛。

这一年,vivo 首款 TWS 耳机 ——vivo TWS Earphone 姗姗来迟,与高通进行了深度合作,支持通话降噪,不具备 ANC 功能。但也意味着,国内华米 OV 四大手机厂商已完全加入 TWS 耳机战场。

实际上,2019 年是全球 TWS 耳机市场飞速发展的一年。

一方面,越来越多的供应链玩家加入到这场蛋糕争夺战中。例如在芯片层面,截止 2019 年 4 月,全球已有包括高通、络达、瑞昱、恒玄和炬芯等在内的至少 8 大芯片厂商,共推出了超过 18 款 TWS 蓝牙芯片解决方案。

另一方面,据 Counterpoint Research 数据,2019 年前三季度,全球 TWS 耳机出货量分别为 1750 万、2700 万及 3300 万副,市场规模肉眼可见地增长。尤其是苹果,其 AirPods 出货量不仅从 2017 年的 1500 万副,暴涨到了 2019 年的 5870 万副,还占据了 54.4% 的市场。

值得注意的是,在 Strategy Analytics 的 2019 年全球 TWS 耳机出货量排名中,小米和华为成功闯入全球 TWS 耳机市场 Top5 阵营,分别排名第二、第五名。虽然这个榜单的玩家非常分散,但手机品牌已占了这个榜单中前五名的 4 个席位。

▲ Strategy Analytics 的 2019 年全球 TWS 耳机出货量排名

尽管有苹果这座“大山”在前,但并不代表华米 OV 这些新玩家们没有机会。

TWS 耳机浪潮来势汹汹,大量玩家的涌入正慢慢稀释着苹果的市场份额。但如何才能更快地瓜分苹果 TWS 耳机的市场份额?这是每个玩家都在思考的问题。

其中,能够有效降低嘈杂环境音的 ANC 功能逐渐受到消费者的喜爱,是现阶段 TWS 耳机中的主要卖点之一,越来越多的玩家将竞争的焦点放在提升 ANC 效果水平上。同时,如何将 ANC 功能往下渗透到中低价位的 TWS 耳机中,成为这些玩家们扩大市场优势的关键。

因此从 2020 年起,以华米 OV 为代表的一众手机玩家们,进一步加速 ANC TWS 耳机的迭代节奏,OPPO Enco W51、HUAWEI FreeBuds4i、vivo TWS 2、Redmi AirDots 3 Pro、魅族 POP Pro 等产品纷纷亮相,都是这些品牌首款 500 元级以下的 ANC TWS 耳机。

当然除了手机玩家外,漫步者、万魔等传统音频厂商也早已推出相应价位的产品,进一步踏平 ANC TWS 耳机市场的“准入门槛”。

至此,500 元级以下的 ANC TWS 耳机“舞台”上,一众玩家已悉数登场,价格战正式打响。

02. 价格下沉的背后:芯片成熟、良率上升、下游内卷

实际上,在 ANC TWS 耳机价格逐步降低的背后,得益于整体供应链的逐渐成熟和完善。

我们将华为、小米、OPPO、vivo 四位玩家的首款 500 元级 ANC TWS 耳机的供应链进行了比对,发现他们 TWS 耳机的核心零部件、算法及解决方案大部分实现了国产替代,在一定程度上也有相似性。

▲ 华米 OV 首款 500 元级 ANC TWS 耳机性能对比(智东西制图)

主控芯片是 TWS 耳机中最核心的元器件,其技术水平的高低直接决定了耳机的连接稳定性、功耗、延迟等关键性能。据中信证券报告数据,在 BOM(物料清单)中,主控芯片成本占比约 5%-15%。

近两年来,随着 ANC 技术的成熟,以及支持 ANC 功能的主控芯片的出货应用,ANC TWS 耳机的核心成本也逐步降低。

“在市场前期阶段,ANC 主动降噪技术的研发时间和成本都较高,所以一些技术领先的厂商能吃一段时间的技术红利。”一位国内品牌音频线产品负责人告诉智东西。

但如今,许多 TWS 耳机使用的芯片平台都已自带主动降噪模块,这意味着当厂商使用这些芯片方案时,只需根据不同的声学结构做一些简单调节,就能轻松让 TWS 耳机拥有主动降噪功能。

“所以随着技术的成熟度越来越高,成本就越来越低,市场竞争更加激烈了。”他说。

在智东西与一位算法公司创始人的交流中,他认为 ANC TWS 耳机价格的下沉主要有两个因素,一是支持 ANC 的主控芯片玩家增多,二是下游 ODM 厂商的“内卷”。

“尽管今年 IC 芯片都比较紧张,但 TWS 耳机的主控芯片并没有涨价,甚至有些下滑。”他谈道,主要原因在于以往做双馈(前馈和反馈)的芯片相对较少,主要以恒玄科技的芯片为主,国内市占率达 60%-70%。

如今络达的双馈主控芯片已实现量产出货,并逐步向大品牌落地,目前已应用在 OPPO、小米的 TWS 耳机中。虽然数量不多,但也正努力尝试冲击恒玄的市场份额。

▲ 洛达芯片方案

同时从去年开始,整个 TWS 耳机行业下游的制造良率在慢慢提升。

“以前 ANC 的良率可能在 90%,现在约 95% 以上的良率都挺常见的。”他透露,以往能做 ANC 品控的工厂较少,如今“稍微像样一点”的工厂都配备了 ANC 品控设备,“我现在到各个工厂一看全是美格信的设备。”他说。

坐落于中国硅谷 —— 深圳南山的美格信(MegaSig)是一家提供声音与振动测试,以及定制化的自动化测试系统集成服务的企业。近年来随着 TWS 耳机的火爆,其 ANC 降噪耳机音频测试系统也受到了许多工厂的青睐。

简单来说,ANC TWS 耳机在最终生产后,麦克风与喇叭声结构的响应,与产品设计时的参数相比要控制在一个小的动态范围内,这就需要品控设备去控制。因此在下游玩家经验上来后,能生产 ANC TWS 耳机并保证良率的工厂开始多了起来。

这引出了 ANC TWS 耳机价位下沉的另一个原因 ——ODM 厂商的“内卷”。

在此之前,TWS 耳机的 ODM 订单大多集中在歌尔股份、立讯精密、万魔声学的手上,但从去年下半年开始,下游 ODM 的制造代工供应多了起来,开始以更低的订单价格展开竞争。

“现在深圳的许多 ODM 厂商都叫苦不迭,大家都在拼命内卷、杀价格。”他说。

▲ 华为历代 TWS 耳机 ODM 代工商情况(图源:中信证券)

一个典型的例子就是华为今年推出的某款中端 TWS 耳机,从 2018 年到 2020 年,华为多款 TWS 耳机的 ODM 代工均选择歌尔或万魔,但这款耳机的代工却首次将另一家手机 ODM 大厂引进供应链中,是这家 ODM 厂商的第一款 TWS 耳机产品。

“这家 ODM 厂杀进来的价格很激进,因为它做这一块应该是不赚钱,甚至在亏钱。”一位算法公司创始人告诉智东西。

这主要有两个原因,一是该 ODM 厂商作为 TWS 耳机行业的新兵,必须要快速积累经验,所以价格上十分激进。据了解,华为那款中端 TWS 耳机采用了恒玄的主控芯片方案,但 ODM 厂对其软件系统进行全部重构,最终只用了恒玄的裸芯片,所以这家代工商一脚迈进 TWS 耳机的 ODM 市场后,直接将价格拉低了许多。

二是该 ODM 厂商正拟冲刺科创板 IPO,去年 12 月底就已开启辅导备案。实际上,由于华为低端系列手机的“消失”,这家 ODM 厂商的手机代工业务受到影响,所以它必须要做转型,以尽快占领 TWS 耳机市场。

总的来看,TWS 耳机市场的有利可图,从供应链上游到下游都催生了更多玩家,其中不乏做整体设计的企业。但随着玩家涌入掀起的“价格战”厮杀,也早已在供应链打响,正迅速蔓延到终端品牌市场中。

03. 苹果市场份额被稀释背后,价格战“醉翁之意不在酒”?

不过有不少行业人士认为,国内 ANC TWS 耳机市场价格战的掀起,也与市场格局的变化息息相关,尤其是苹果份额的变化。

一方面,据市场研究机构 Counterpoint Research 报告数据,2020 年全球 TWS 耳机市场出货量达 2.33 亿部,同比增长 78%,并预测到 2021 年,全球 TWS 市场将同比增长 33%,达到 3.1 亿部。

其中,苹果的 TWS 耳机市场占有率将从 2020 年的 31%,预计下滑到 2021 年的 27%。而在 2019 年,苹果的这一份额占比高达 54.4%。

▲ Counterpoint Research 全球 TWS 耳机市场规模及预测(2020 年-2021 年)

另一方面,日经新闻在今年 4 月报道称,苹果计划今年将削减 AirPods 25%-30% 的产量,预计 2021 年产量将在 7500 万至 8500 万副之间,此前的预测产量为 1.1 亿副。

综合这两点变化,有行业观点认为,随着 TWS 耳机市场热度的不断攀升,大量品牌和白牌玩家涌入稀释了苹果的市场份额,同时苹果 AirPods 产量的向下修正,也表明市场对 AirPods 的需求正在趋于饱和,而这些因素将刺激国内玩家更快地抢占市场,价格战则是战略之一。

“市场的趋势是会越来越便宜,因为他们主要是想趁苹果降噪耳机没有降价之前抢占市场,国内市场历来拼的就是价格。”中国音响协会副秘书长杨春对智东西说。

但针对苹果缩减 AirPods 产能的问题,一位算法公司创始人谈道:“所谓苹果宣布要缩减产能,应该也是将原先预期的增量降下来。”他认为,由于今年亚马逊大规模整顿商家,许多中国商家遇到了封店的情况,整个行业的压力比去年大很多,尤其是下游厂商的低价竞争,让一部分耳机性价比上来了,让更多消费者愿意接受。

在一位国内品牌音频线产品负责人看来,苹果产能的缩减受竞争对手影响的关系不大,主要还是自身调节和需求变化的结果。

其实苹果市场份额的逐年缩减,也是 TWS 耳机市场玩家竞争的结果。

不可否认,在前些年 TWS 耳机市场刚刚兴起时,AirPods 几乎是一家独大,一度通吃 iOS 和安卓市场。但由于现在安卓阵营 TWS 耳机的发展,一些玩家 —— 尤其是手机厂商会逐渐夺回一部分市场,因为 TWS 耳机与智能手机是一个强联动关系。

需要注意的是,市场价格战的真正目标并不是苹果。

实际上,市场中能与苹果 AirPods 处于统一档位展开竞争的玩家体量并不大,现阶段市场最大的竞争还是苹果生态之外的安卓市场,是安卓玩家与安卓玩家之间的竞争,以及安卓与白牌玩家之间的竞争。

与此同时,品牌玩家点燃的 TWS 耳机价格战,目的是在用低价夺回最初被白牌耳机圈下的市场,以挤压白牌玩家的市场生存空间,与挑战苹果 AirPods 市场相比,这是一条更为清晰的增量方向。

从苹果引爆到白牌大乱斗,再到品牌手机低价战厮杀,将白牌挤压出市场之外。综合行业人士的观点来看,品牌 ANC TWS 耳机的价格下探,也将在一定程度上剿灭部分 TWS 耳机山寨市场,行业洗牌阶段将至。

04. 结语:低价风暴下的“To Be or Not to Be”

从最初 TWS 耳机的爆发,到 ANC 主动降噪功能成为标配,再到华米 OV 四大手机巨头加剧的价格战,这场一触即发的战事既是品牌市场对白牌市场的“宣战”,也预示着整个行业将进入大洗牌阶段。

且不论这场价格战下的苹果 AirPods 还香不香,因为真正给这个行业带来改变的,也许远不止当下厮杀正酣的玩家们。智东西发现,从去年开始有少数曾一直在观望的玩家正尝试悄悄下场 —— 但目的并非抢夺现有市场,而是开发面向服务业者的 TWS 耳机。

例如阿里想要为自己的外卖骑手做一款 TWS 耳机,性能过关,价格 100 元左右;还有顺丰想要为自己的快递员们做一款适合的 TWS 耳机。尽管这些消息都来源于供应链朋友们的透露,并不代表这些公司的官宣,但也让我们看到了 TWS 耳机未来继续增长的可能性方向。

价格战风暴下,不管玩家们想要从哪一条道路通往“罗马”,我们都期待着这场阵痛能够给 TWS 耳机行业带来新的蜕变。

而现在,市场早就过了暴风雨前的宁静,我们正隐隐听到雷声隆隆。

(责任编辑:)
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